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30年了,姨妈巾竟然撑起了400亿市场

来源:未知  时间:2018-01-12 03:48  作者:管理人

消费产业有这样一句几乎被奉为准则的谚语:得女性,得天下。在这样一个消费品更迭飞快的年代,如果说女性可以一个月不买新衣服和化妆品,但一定不会忘记每个月补充最重要的库存——卫生巾。

无痕丝薄、舒适棉柔、干爽网面……卫生巾的设计和功能至今仍在持续细分和演化,服务着中国市场4亿适龄女性。在女性护理领域,还能如何吸引她们的目光?

小七今天将以长文来解构中国的卫生巾产业,试图让投资人、创业者看清楚卫生巾这个产业的现状、问题与未来。

女性的经期和卫生巾向来被看作一个私密的话题。尽管卫生巾几乎是所有14~50岁女性的必需品,女性朋友们羞于分享,男性朋友们也视之为神秘领域。

这样一个需求刚性、抗周期性强的大消费品市场,如果你就此忽略,无异于丢失了一个消费品的投资新机会,尤其是随着近年来这一波新的消费升级的大机会的崛起,这中间慢慢出现非常多的创业和投资机会。

让我们一起用商业的视角来看看这个有意思的产业。接下来我们将会讨论:

1. 中国卫生巾市场的规模到底有多大?目前现状与格局是什么样的?

2. 400亿大市场里有哪些掘金大玩家?这个行业目前主要商业模式、竞争格局是怎么样的?哪些品牌更值得关注?

3. 未来女性护理的趋势与投资机会到底在哪?

一、中国卫生巾市场规模与现状

1.1行业规模和潜力

我们熟悉的现代卫生巾80年代引入我国,90年代普及。从艰难打入中国市场,到如今与美国等发达国家持平的96.5%覆盖率,这个比日本晚起家20年的产业,是怎么加速跑、把生意规模做到了日本的4倍?

让我们先了解一下卫生巾的起源和简史。

卫生巾的历史起源于医用绷带材料,最早被用于伤员止血,强生、金佰利等零售商从中嗅到了商机。

一战结束后,这种医用材料纤维棉被制作成干净柔软的卫生巾在商店售卖。而70年代初出现的胶粘型卫生巾意味着卫生巾不再需要用带子和别针固定,我们所熟知的现代卫生巾成型,掀开了女性用品的新篇章。

尽管如此,中国妇女却没有经历这段过渡。直到上个世纪80年代,中国妇女使用的还是落后的卫生带——扎好的棉布上垫着卫生纸或草木灰起到吸水的作用,而棉布则要回收反复利用。

1982年,中国从日本有名的护理用品机械制造商瑞光株式会社引入了第一条卫生巾生产线,这种一次性的经期用品逐渐走入了大家的视线。

对当时的女性而言,这种柔软、洁白、高档的商品多少有些不可思议。然而由于售价昂贵,普及率不高。直到1990年,卫生巾的年销量才有20亿片,意味着每位适龄女性一年才消费4片。

和世界上大部分地区一样,中国消费者对卫生巾的需求不是爆发式的增长——事关几代人的消费习惯需要缓慢的培养。

80年代的直条卫生巾

90年代是一段风雨飘摇的孕育期。此时的恒安集团尚未推出耳熟能详的国产品牌“七度空间”,但旗下的“安乐”卫生巾已经凭借着产品口碑、广告攻势占领了40%的市场份额。

护舒宝、苏菲、高洁丝等外资品牌也在这个时候纷纷瞄准中国市场,凭借先进的技术和丰富的市场营销经验展开了猛烈的攻势,取得了卫生巾领域的另外半壁江山;此时的广东景兴的“ABC”牌卫生巾绕开了一线城市,悄悄地占领了中小城市市场。

1990年至1999年,消费量由20亿片增长至300亿片,卫生巾普及率过半数。

21世纪初,中国的卫生巾产业进入了功能、设计不断翻新细化的新阶段。

据统计,2016年中国卫生巾覆盖率达到96.5%,已经与美国等发达国家持平。根据国家统计局数据,中国未来14~49岁的女性人口也将稳定在3.6亿,那么卫生巾产业还有增长的空间吗,这个产业会有天花板吗?

让我们先来看一组增长数据。

2012~2016年,世界卫生巾市场年均复合增长率为5.9%,其增长主要来自于印度、埃及、非洲等新兴市场,而中国卫生巾市场增长平稳。

但如果跟邻国日本相比,我们就会知道这个市场中还有着巨大的潜力可挖空间,为什么这么判断呢?小七总结了以下几点原因:

1. 女性经期卫生巾使用频次有上升空间

根据调查,日本女性在经期平均每天更换6次卫生巾,而在中国,很少有女性能达到这种更换频率,即使是流量最大的几天,平均更换频率也只有3~4次。

2. 经期有向女性年龄两端延伸的趋势

根据中华医学会儿科学会2010年的研究,女性初潮年龄已提前至12.3岁,比十年前提前了0.81岁,该市场会扩大市场容量。

3. 消费升级让部分女性放弃性价比、追求更优体验

轻奢主义兴起让用户愿意投入更多在卫生巾市场上。近年来主攻中高端市场的新兴卫生巾品牌在互联网和高端线下超市的加持下都有不错的表现。

据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测,到2020 年中国卫生巾(含护垫)市场规模将达到611 亿元。

1.2 卫生巾行业特点和现状

观察一个产业之前,让我们首先定义一下这个产业的范围。

我们熟知的卫生巾和婴儿纸尿裤一样,主要采用纸类原材料,属于纸制品;按照产品特点和用途划分,则同属一次性卫生用品。

一次性卫生用品指广义的一次性卫生用品,即使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的各种日常生活用品。

随着人口结构的改变和生活水平的上升,一次性卫生用品的需求持续增长,占比较大的卫生巾市场行业规模也稳定增长。

2016 年我国一次性卫生用品市场总规模达到829.4 亿元,比2015 年增长3.6%。其中,女性卫生巾(含护垫)占领了半壁江山,以47.6%的比例成为了占比最高的品类,超过了婴儿纸尿裤和成人失禁用品。

这中间卫生巾产品不得不提出来单独分析。

一次性卫生用品由于直接与人体接触,在生产制造流程上有一定特殊性。如果我们解构一片卫生巾,则由上到下分别是:

面层:直接接触皮肤的部分,主要材料有无纺布和PE打孔膜,也就是我们俗称的“棉柔面”和“网面”。PE打孔膜廉价且透气性好,但由于气候和习惯不同,中国、日本的消费者更偏好于消费无纺布面料的卫生巾。

吸收体:用于吸收液体。主要材料有高分子吸水树脂(SAP)、木浆、绒毛浆、吸水纸等。这一部分的决定了卫生巾的吸水性和性能。

底层:PE防漏膜,用于防止液体渗漏,外侧有热熔胶用于粘贴。

包膜:单片卫生巾的外包装,俗称快易包,可印制图案,一般采用流延膜或无纺布。

从原料用量上看,表层和底层所需的无纺布和防漏膜用量最大;从重要性看,中间吸收体对材质要求最高,优质的SAP和绒毛浆仍需依赖进口。

一次性用品卫生标准高,生产流程需要严格把控,行业内优势企业的质量管控标准通常较现有国家标准更为严格。

从销售和财务指标上看,本行业呈现出以下特点:

1. 依赖线下渠道,网上交易量增长迅速

尼尔森《2016 年中国卫生用品零售趋势报告》

行业内生产厂家进入销售终端的方式主要有两种:

①经销模式

生产厂家与经销商签订经销合同,以经销价向经销商销售产品,经销商在经销合同约定的期限和地域内销售给销售终端,销售终端再销售给终端消费者。

销售货物的最终去向主要为所辖地区的购物中心、中小型超市、便利店、日化店、食杂店等。

②直营模式

生产厂家与 KA 客户(主要为大卖场、大型连锁商超等客户)签订销售合同,采用卖断或代销的方式向KA 销售商品,利用大型卖场、型连锁超市网点多、影响力强的特点,提高品牌的覆盖率。

以上两种模式,外资品牌企业主要通过KA 渠道销售其产品,而本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和食杂店的覆盖率相对较高。

值得注意的是,各个卫生巾品牌的电商渠道销售占比逐年提高。下面以某市场占有率前十厂商的公开数据为例:

可以看出,与线下渠道相比,电商毛利率偏低,原因可能在于电商渠道批发出售压低了售价。

电商渠道销售额的增长也改变了消费者习惯,促使女性由按月购买向一次性大批量囤货转型。

这一消费习惯的转变,也势必进一步促使企业采取量贩的策略。也难怪女性朋友们双十一之后打招呼都变成“今天你囤卫生巾了吗”。

根据公开数据,线上与线下销售份额排名基本一致,“苏菲”,“护舒宝”,“ABC”不仅是线下销售的冠军,也是线上销售的霸主。

2. 行业集中度高

我国的卫生巾行业是个集中度较高的行业。2016年排名前十的厂商销售额占到82%。

排名前十的企业中,共有福建恒安、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚等六家本土企业,其中上市公司只有福建恒安(港股01044),其旗下的“七度空间”是国内最畅销的卫生巾品牌。

虽然上市公司不多,但从市场份额来看,国产卫生巾已能达到和尤妮佳(日本)、宝洁(美国)、金佰利(美国)、花王(日本)等外资消费品巨头抗衡的实力。

3. 进入壁垒高

品牌、资金壁垒高。

一方面,一次性卫生用品更新换代速度较快,这要求生产厂商投入大量资金购置新型生产设备或对现有设备进行技术改造;另一方面,频出的伪劣卫生巾新闻使消费者的购买行为更谨慎,而行业新进入者难以在短时间内形成可靠稳定的质量控制体系。

渠道壁垒高。对于本行业新进入者来说,经销商资源属于相对稀缺的资源,一方面开发经销商客户、建立信任关系的前期投入成本高,另一方面对于没有品牌积累的新进入者来说,渠道的管控能力也相对较差,不利于市场开拓。

4. 利润率高

卫生巾的利润率一般高于婴儿纸尿裤和其他成人卫生用品,也高于一般纸品。据公开数据,2016年卫生巾龙头老大恒安集团旗下卫生巾业务年收65亿,毛利率稳定在72.6%。

5. 品牌梯队不明显

目前市场上卫生巾定价一般在0.5~0.9元/片,即使是定位于中高端市场的ABC和苏菲,单片定价也在1.0~2.0元/片之间浮动,价格区分并不明显。消费者选购时更注重产品的性能和品牌口碑。

二、主力玩家大盘点

2.1 玩家盘点

2010年以来,行业进入整合期,大量本土中小企业退出市场。目前市场上留下的玩家,可以分成三类。

第一类:依托纸品起家的国产卫生巾品牌

在市场份额靠前的本土企业中,不得不说一个有意思的现象,就是为什么几乎所有做卫生巾的企业都会同时延伸到纸业。

恒安的“心相印”、倍舒特的“慕风”,而未涉及卫生巾生产的纸业品牌也跃跃欲试试图反向延伸,例如维达国际于2016年收购爱生雅进军纸尿裤和卫生巾生产。

这种现象我们认为是以下原因造就的:

上游原材料的共享。目前卫生巾吸收体的原料多采用高分子吸收树脂、木浆、绒毛浆、吸水纸,与造纸业上游重叠,可以实现资源共享。

2. 下游渠道的共享。这两种品类都极为依赖线下渠道的特点,意味着可以共享大卖场、商超、便利店等渠道,采购者也主要为女性顾客,重合率极高。

恒安作为当之无愧的国产卫生巾老大,是非常典型的这一类企业。

恒安是国内最早建起卫生巾生产线的企业之一。1991年,恒安的 “安乐”卫生巾在全国妇女卫生巾的市场占有率就已高达40.11%,稳居行业产销量第一。

经过对日本市场的考察,1993年恒安又推出卫生巾品牌“安尔乐”,生产更为先进的护翼型卫生巾;2003年,为应对不断细分的市场和外资品牌的强势,恒安首推出“七度空间”少女系列,瞄准年轻女性市场。

对比恒安集团卫生巾和纸巾两块业务我们会发现,相对卫生纸而言,卫生巾是个利润更高的品类。

卫生巾业务与其它业务的毛利率对比

多品牌,全覆盖,是这一类企业另一个重要特点。

广东景兴一直以ABC主攻中高端市场,同时也不忘推出了更年轻化、性价比高的“Free”品牌;而恒安旗下的“安乐”“安尔乐”“七度空间”三个品牌,也分别定位于低端市场、职场新人和年轻女性。

可以说,国产卫生巾品牌之所以能在过去10年的激烈竞争中逐渐赶超外资巨头,凭借的正是这种对细分市场的敏感。先行一步方能制胜,是从零起步的民营企业家们的准则。

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