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市场营销,“ 走肾”比“走心“更重要

来源:www.manaren.com  时间:2017-04-26 17:13  作者:管理人网

人面对自己本能时为什么总是有心无力

今天撕点最直接的本能营销,探讨点人性问题

先聊一个身边的小现象和一个历史上的大事情。

相信您身边一定有成功戒烟、戒酒或是成功减肥者,相信您一定也很钦佩他们的毅力,甚至可能听人开玩笑说,“如果一个人能把烟(酒)戒了,一定要特别提防他,因为他什么事都可能干的出来。”

必须承认,人跟自己的本能欲望对抗是十分艰难的,需要点狠劲。但作为一个成功戒烟、戒酒、成功减肥还戒了荤的过来人,老苗的看法是:这些事跟毅力有关系,但真的不大。真正起决定作用的是什么呢?咱们后面聊。

要讲的历史大事情发生在两百年前了,嘉庆道光年间,英美法帝国主义要跟大清做生意。

这大清是天朝上国,啥都不缺,可帝国主义不行啊,大清的瓷器茶叶他们疯狂的需要。我们从地里挖点土到窑里一烧,瓷器给你;树叶摘下来,一炒或者一发酵,茶叶给你,当时国内都传说,洋鬼子要不喝这玩意儿,就没法大便要憋死;天朝大国神秘东方做品牌背书,都死贵死贵卖给他们,银子biubiu的进来。

帝国主义受不了了:这生意没法做啊,年年业绩指标完不成,不承认他们市场经济地位也不管用。

那时候的老美,当时应该叫小美,还是比较淳朴的:满世界找大清需要的东西,西洋参、海豹海獭皮、檀香木什么的,不停换着姿势满足大清,然并卵,虽然也做了些生意,并且顺带着发现了南极洲,但大清的市场并没有真正打开。

英国不愧是老牌帝国主义:小美啊,你还是太年轻,看哥的!然后联合法国,整了大批的鸦片怼过来,于是大清卖“树叶”卖“泥土”挣的银子又都还回去了,还搭进去了不少。后面都懂的:烧鸦片,帝国主义对大清开启了几十年的胖揍模式。

鸦片秒杀海豹皮,同样“黄赌毒”在利润上能秒杀做卖饮料的、卖牛奶的、卖服装的、卖家电的,这些能够刺激和满足人最本能欲望的东西,具有最强大的市场力量,所以即便违法犯罪,有人拎着脑袋也要干这事。

老苗先后在三篇文章中都提到过的结论(《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》、《市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性》、《没有情绪,你可能碰到一个“假的”营销》):

人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与。

一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。

在上面的结论中,我们强调了理性对于感性的无可奈何,以及情绪对人行为的强大驱动力。

另外一个我们不愿面对和承认的事实是:真正对人的行为起决定作用的是我们的本能中心,即便情绪强大的驱动力也是通过本能中心来发挥作用。人在一定程度上是荷尔蒙的奴隶,就是高书记也轻易被小高扑倒了。

如果您是个老板或者是管理人员,一定曾经头疼过下属面对问题找理由的现象,有时候还非常普遍。

于是,你大会小会强调,每天早上带大家喊口号“没有任何理由,没有任何借口”,请来培训公司给大家灌鸡汤、洗脑——“不折不扣执行”、“自动自发完成工作”、“公司是请你来解决问题的”。

有用吗?有!

很多人都学会了说假话,喊口号,拍胸脯,表现假激情,背地里却开始欺上瞒下,真正的问题却还是不能得到解决。

为什么?逃避问题是人的本性,就像人看到帅哥美女就想撩一样,太正常了,不逃避才不正常。

之前撕过的:人的行为模式是几百万年进化的结果。

在原始人时期,突然发现一个不明状况,逃跑是最合理的选择。那些面对不明状况保持好奇心或者有勇于面对精神的原始人,其挂掉的几率是大大增加的,比如被毒蛇咬死、被狮子老虎吃掉、被山上滚下的石头砸死等等。

经过几百万年进化,发生不明状况就逃跑变成了人的本能。

但进入文明社会尤其是现代社会之后,这样的情况发生了变化:你面对的不明状况可能只是一次销售谈判、一个产品项目上马、一个大型会议的组织,已经不再是有生命危险的事情,需要去面对它去解决它。并且,这里有个本质变化,以前原始人面对一个不明怪兽,逃跑了,只要怪兽追不上,问题就解决了。但现在,一个问题它不会因为你的逃避而不复存在。

可在现实中,人们还是往往启用原始人对待不明状况的行为模式——逃避问题,然后找理由。

所以面对下属找理由的事情,正解是让他意识到逃避问题乃人之本性,然后带着他一起去面对问题,逐渐在解决问题中得到提高。一味空泛的强调责任心是没有用的,只会培养假大空。

再看一个跟本能相关的,貌似是《笑林广记》里的段子:一个老财主叫来自己三个儿子问,我身体不大行了,你们打算怎么赡养我啊?大儿子和二儿子承诺了各种锦衣玉食和体贴入微什么的,老爷子不置可否。小儿子说,我要像对待我儿子一样对待你。老头乐了,好,以后就跟着你了。

我们经常说,孝是一种传统美德,但很少有人说疼孩子是美德的(当然会不会疼又是另外一回事),但不管我们愿不愿承认,这个社会上的绝大多数人对自己孩子的关爱要比对父母多很多。因为疼爱照顾孩子是本能,而孝敬老人不是,即便父母对我们有养育之恩,即便社会在大力提倡孝道,尽管父母和我们有着几十年的感情,但孩子一出生,往往就能占去我们更多的关注。

这也是本能的力量。

关于本能欲望,社会行为学家有两个重要的研究成果:一是面对欲望刺激,人们的抵制能力要比自己预期的低很多甚至是无能无力;二是一旦欲望被激起,人的行为反应要比自己的预期不冷静得多。

小杜(杜蕾斯)表示,专家说的对!

针对大脑本能中心的营销手段,可谓营销界的暗黑系,这一期咱先聊点常用的和概括性的。

塑造食欲感、让人流口水是食品营销永恒的主题,食品企业在这方面也是不遗余力,色香味全方位入手,甚至听觉和触觉都被开发出来运用。

韦勒说,“不要卖牛排,而是卖烤牛排的滋滋声”,做膨化食品的也经常用吃到嘴里的“咔嚓”声来诱惑消费者,巧克力用“丝般柔滑”勾引爱吃甜食的女孩子。

口水到底能够给食品带来多大的销售力?

国外零售行业的数据结论是,透明包装的食品,其销售机会比非透明包装高出30%。人们在享受休闲零食时候,透明包装的消耗量比不透明包装高出将近20%。

而行为学家的研究则更有意思,他们给接受测试者戴着感应仪器进入超市,该仪器可以准确的测出,受测者目光的焦点,大脑的活跃区域,以及吞咽口水、喉头响动、瞳孔放大、鼻孔放大等生理变化,结果发现,人们目光聚焦的第一个产品,最后购买的可能性大约在70%(吸引眼球果然重要);而对于食品,人们几乎100%购买了引起自己分泌更多口水的食品,看来中国人用“垂涎”来表示“非常想得到某样东西”是很准确的。

唾液分泌的同时,肾上腺素水平还会提高,人会因此变得兴奋,大脑的活跃度明显增加,得到自己想要东西的意愿会变得更加强烈。

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